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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          吉列在美降价救市 中国市场尚未同步推进
            日期:2020-06-22   浏览数:99

          剃須市場正迎來新的革命。因一直專註研發“濕剃”產品在中國市場沒有取得較大份額的寶潔公司旗下品牌吉列,目前在美國市場的發展也開始出現壓力。上周起,吉列開始正式降價,平均降價12%,最大幅度達到20%。但這一降價措施在中國市場會不會同步推進,截至發稿,北京商報記者尚未得到吉列品牌方的回復。在中國電動剃須刀市場,博朗、飛利浦、飛科、松下等品牌的表現都很可觀,吉列的手動剃須刀一直沒有較大的市場份額。

          降價救市

          在崇尚濕剃方式的美國市場,吉列的產品也開始賣不動瞭。從全部產品來看,吉列此次降價的平均幅度高達12%。比如說,一個四件套Fusion過去要19.5美元,這次降價之後隻要15美元。吉列的品牌發言人Kara Buckley說:“我們需要告訴消費者,吉列能提供好幾個價格段的產品。”她承認此前他們隻是專註於制造價格更高,而且設計更復雜的剃須刀。自從品牌之父King C.Gillette發明瞭“送剃刀,賣刀片”的商業模式之後,過去幾十年吉列的套路是推出刀片數量越來越多的剃刀頭(這樣消費者每次換剃刀頭會花費更多)。現在一個剃刀頭最多有6片刀片。

          目前,在美國市場,吉列的主要競爭對手——互聯網品牌如Dollar Shave Club(以下簡稱“DSC”)和 Harry’s正在通過省去中間商壓低產品價格。在宣傳營銷這一點的同時,這些品牌也把吉列塑造成瞭自己的反面,反復提醒著消費者“你們過去為吉列花瞭很多冤枉錢”。

          對此,Kara Buckley表示,寶潔公司會加強低價產品的營銷和鋪貨。前不久他們剛剛更新瞭Mach 3的設計。低價產品主要是為瞭和互聯網品牌如DSC以及Harry’s競爭。從剃須刀頭的價差上來看,一個吉列的刀頭在 2-6美元之間;相比之下DSC給新用戶的價格非常低,20-25美分一個刀頭(第二個月訂購的價格恢復正常,在60美分-2.5美元之間)。

          剃須刀市場增長變慢大概也讓這個寶潔旗下高毛利率的品牌頭疼不已。去年美國剃須刀市場的營收增長率降到2.4%,已經是第三年增速放緩,而這個趨勢被預估在2020年前都不會轉變。另一方面,吉列的市場份額在下降:根據歐睿的數據,吉列在全球的市場份額已經從70%下降到54%。

          中國市場尚未推進

          對於此次降價措施的輻射面,目前寶潔方面沒有明確指出是否包含中國市場。一個現實的情況是,在男士剃須領域,中國可能是全球惟一一個幹剃占主導的市場。在這個獨特的市場,2006年幹剃與濕剃的男性消費者比例是5:5,到2013年,這一比例變為7:3。

          更多消費者選擇使用電動剃須刀幹剃的主要原因是,中國人的毛發普遍不如歐美人旺盛,生理上不需要手動剃須刀的“剃須徹底”訴求。同時,他們認為剃須隻是一個不得不做的個人衛生行為,並不需要過多關註。

          為瞭讓中國消費者能夠更好地接受濕剃,吉列在過去的幾年中一直試圖通過數字營銷的方式建立更大的客群。2012年,吉列在數字媒體上發起一個主題為“性感剃須”的整合營銷活動,在短期內實現瞭一定的圈粉效果,影響人數達到瞭1.97億。在市場渠道方面,吉列也開始加大電商投入的力度,基於男性消費者的媒體習慣,目前,在寶潔所有品類中,吉列在數字營銷上的投入占比是最高的。

          歐睿信息咨詢公司數據顯示,男士護膚理容產品在亞洲的消費額占全球總額的64%。其中,中國是男士護膚品最大市場,占全球份額的28%。這一比例中,巨大的競爭基本都發生在幹剃領域。濕剃的小市場中,多樂可、阿帕奇等品牌在電商渠道上的售價和吉列產品的距離越拉越近,這也從一個側面反映出吉列所占據的濕剃市場正在獲得越來越大的關註。

          消費者仍需培養

          “濕剃至今依然是一個非常小眾的市場,雖然近幾年一些廠商開始做手動剃須刀產品,但是也總是為瞭和旗下的電動剃須產品形成互補。吉列目前仍然隻有手動中文字幕 人妻熟女剃須產品,這在未來能夠為品牌迎來多大的消費群體還有待觀察。”日化行業觀察員趙向暉說道。

          趙向暉認為,在吉列進入亞洲市場的時候,吉列發現自己從歐美市場的寵兒變成瞭亞洲市場的棄兒,手動剃須刀備受冷落,電動剃須刀市場火爆異常。作為一個“用完就丟”的快消品,吉列在亞洲特別是中國市場,遭遇瞭前所未有的低潮,這種低潮至今也沒有得到解決。“消費者很難因為一時求新的心理而一本之道高清視頻免費成為忠實的產品用戶,在中國市場,吉列面對的不是來自競品的壓力,而是長期的文化和地域習慣。”

          趙向暉認為,吉列主要的市場目前依然以歐美市場為主。因此,如果在大本營都已經出現“降價救市”的現象,吉列的發展確實遭遇瞭瓶頸。巴克萊銀行分析師Lauren Lieberman懷疑吉列降價在長遠時間來看是否能贏回市場份額。“我們認為mm1313不能看瞭 localhost它從DSC和Harry’s 那裡很難贏回市場份額。”根據歐睿的估測,DSC和Harry’s 二者一起的市場份額從2015 年的7.2% 上升到瞭去年的12.2%。這主要得益於他們開始線下鋪貨,比如Harry’s和Target超市合作,在其線下1800多個超市銷售。


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